“每一次登顶都可以感受到大自然磅礴的生命力！”经常参加登山运动的白领小卷近期在社交媒体平台上写道。
近年来，越来越多像小卷这样的人找到了热爱的运动。
“从飞盘、垂钓到滑雪、潜水、陆地冲浪，新兴运动项目持续火热，户外运动产业稳步发展，用户版图不断扩张，户外赛事持续增加，户外运动消费逐渐成为人民追求健康和生活品质的重要领域。”国家体育总局体育经济司司长杨雪鸫在近日举行的国新办发布会上表示，“十四五”以来，我国户外运动场地设施不断扩容、服务保障持续完善、市场潜力有效释放。
随之而来的是，以运动鞋服为代表的户外装备产业乘风而上。
从小众到大众：“户外穿搭”提升运动鞋服企业业绩
“我喜欢骑行、登山、网球等运动，对于衣服和鞋子等装备的安全性、功能性和质量十分关注。在衣服材质方面会着重了解舒适度，以及速干、防风、防水等特性。”阿辰是上海众多户外运动爱好者中的一员，对“户外穿搭”颇有心得。
户外热潮来势汹涌。《小红书2025上半年户外趋势报告》显示，上半年，在小红书平台上，带“周末”相关关键词的户外笔记发布数超106万篇，笔记互动次数超7000万次，笔记累计曝光超76亿次。
得益于户外运动的兴起，运动鞋服企业的经营表现在服饰行业中格外亮眼。
国内企业方面，上半年：安踏体育旗下安踏品牌产品的零售金额同比实现中单位数增长，FILA品牌产品的零售金额同比实现高单位数的增长。361度集团实现收益57亿元，同比增长11%；权益持有人应占溢利为8.58亿元，较去年同期增长8.6%；毛利率为41.5%，同比上升0.2个百分点。特步国际实现营收68.4亿元，同比增长7%；净利润同比增长21.5%至9.14亿元，创历史新高。三夫户外的归母净利润为1350万元至2000万元，同比增长65.14%至144.65%；扣非净利润为1200万元至1800万元，同比增长230.78%至396.16%。
国际企业方面，德国运动服饰巨头adidas（阿迪达斯）上半年集团净销售额同比增长7.3%至121亿欧元。瑞士运动鞋制造商On Holding AG（昂跑）二季度净销售额同比增长32%至7.49亿瑞士法郎，按固定汇率计增长38.2%，其中亚太市场净销售额同比增长101.3%至1.19亿瑞士法郎。
从过去到现在：行业再迎增长提速机遇期
东吴证券研报显示，国内户外服饰行业经历了2010年至2014年高速成长、2015年至2019年调整放缓、2020年以来增长再提速的三个发展阶段。随着行业标准规范化、户外需求在2020年后受催化爆发、户外消费者年轻化等积极因素出现，国内户外服饰行业再次迎来增长提速的机遇期。
中金公司研报称，随着经济高质量发展、基础设施不断完善，消费市场需求正在逐步发生变化，对于实用价值（质价比、科技含量与高功能性、健康养生等）和情绪价值（国货偏爱、陪伴、社交、认同、高级感、宠溺感等）中更多元、更高维、更细分的需求正在日益增长。户外生活方式、高功能性支撑户外鞋服持续受到消费者青睐。消费者对户外生活方式关注度日益提升，山系穿搭等时尚风格更加受到关注。
值得注意的是，近年来运动鞋服领域企业并购动作频频。
例如，2023年，特步国际以6100万美元作价收购索康尼所在合资公司所持权益，同时收购索康尼在中国40%的拥有权权益。安踏集团继2019年收购亚玛芬体育、2023年将国产瑜伽服品牌MAIA ACTIVE（玛伊娅）收入囊中后，又于今年宣布完成对德国户外品牌Jack Wolfskin（狼爪）业务的收购。
对此，孔君资本创始合伙人李浩楠表示，行业头部公司开展收购，主要是为了弥补自身在某个领域的品牌空白，加强对客户的覆盖。
从轻度到深度：国内专业装备消费正在崛起
国家发展改革委、体育总局今年1月发布的《关于建设高质量户外运动目的地的指导意见》提出：到2027年，初步形成一批较为成熟的高质量户外运动目的地，形成可复制、可推广的建设经验，辐射带动作用得到显现。到2030年，建设100个左右高质量户外运动目的地，使其设施建设、服务供给、管理水平、国际影响力全面提升，助力户外运动参与人数持续增长，推动户外运动产业成为新的经济增长点。
据悉，目前头部品牌在材料创新和品牌塑造方面已发挥引领作用。正如中金公司研报所言，产品的持续创新带来功能性提升，带动购买需求。户外品牌一方面推动产品品类和使用场景的细分和创新，例如推出硬壳、软壳、皮肤衣等，针对徒步、攀岩、越野等不同场景进行了优化，满足消费者的防水、透气等不同维度需求；另一方面携手上游供应商针对服装面料、鞋履中底等进行材料创新。
“近年来，体育消费市场出现了比较明显的垂直分类。消费者对于运动装备专业性的要求更高。这也推动企业提供差异化的产品、服务，来满足消费者的不同需求。”法国体育用品零售商迪卡侬中国公关及媒体事务总监赵洁表示。
不过，当前运动鞋服行业发展也存在价格下跌、品牌积淀不足、并购节奏放缓等问题。
何以破之？国信证券研报《运动品牌行业专题：2025年第二季度产品竞争回顾与分析》称，运动服饰行业二季度增长共性在于均价下降，体现了需求疲软和品牌的产品周期瓶颈。在消费整体需求趋势延续的假设下，破局之道在于品牌自身强化创新，满足新的细分需求或引领时尚审美趋势，从而带来有利润的新增长。
时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，当前户外赛道的部分本土品牌依赖电商平台，以成本机制和价格博弈为导向，追求“极致低价”，导致同质化严重。突破的关键在于两点：一是供应链升级，在新材料等领域实现创新突破；二是品牌建设上台阶，从“卖产品”转向“塑品牌”。
在程伟雄看来，中国品牌要实现长期发展，须加强对本土生活方式的理解，坚持原创研发和品牌调性，避免盲目跟风和全品类扩张。建议有关部门进一步支持运动鞋服行业开展新材料创新，并引导本土品牌从“价格竞争”转向“价值竞争”。
（实习生陈蒋逸、阮丹昱、唐予璇对本文亦有贡献）
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